医改新政频出，医药销售迎5大巨变

2019-12-23

最近数名医药销售同仁问到国家医改对医药销售行业的影响的问题，我个人认为要看大方向，要看具体落实。具体到实施阶段会遇到很多实际困阻问题，这些问题的解决会倒逼改革方案进行修正，而且这样的现象已是改革中的一种常态了。

往往，现实与医改实施发生碰撞出现的医药市场格局的变化对我们千千万万医药销售人员的职业发展有着巨大的影响，下面我们可以探讨和分享一些可预见的影响。

第一、第三终端将成为一块真正的“淘金之地”

2008年以城郊乡村卫生院、社区医院、个体药店组成的第三终端医药市场开始在医药销售界声名鹊起地被炒热，一些有实力的医药企业开始尝试进入第三终端市场大干一场，很多业务人员通过与市场的实际接触，发现无论是医疗资源匮乏、患者就诊数量偏少、药品使用种类单一都与城市集中的医疗市场悬差巨大，有的同仁甚至戏言在第三终端市场做业务是“荒原求生”很容易“折戟沉沙”。

最终，第三终端市场的话题开始沉寂下来。反思这一现象，我注意到当我们格外关心医院、药店运营模式的变化时，我们有时忽视了医疗服务消费者人群的动态变化，未来很多新政策的实施一定是要给医疗消费者更多的选择空间和引导，在今后改变医院以药养医的运营模式上，会得到明显的体现。打破医药养医的医疗改革困局会对我们第三终端市场开发会有什么影响呢？

“破除公立医院逐利机制，打破以药养医的利益链条，建立补偿机制。”这条指导意见在十年前就被很多专家提出来作为解决百姓就医矛盾的参考建议，一直因为各种原因没有被确定下来，也曾让很多负责医院医药销售的同仁担心，医院如果不卖药了，用武之地又在哪呢？

其实这是一种误解，以药养医的格局本身也是以往医疗试点政策带来的产物，我曾经看过很多医院公开张贴医院一年的财务报表说明，特别是三甲医院，行政拨款仅仅够医院支付在职人员低水平薪资，至于医院基础建设、医疗设备的更新只能依靠药物销售的利润来完成。

很多城市三甲医院新大楼在不停的盖，先进的医疗设备络绎不绝的被引进，医护人员的薪资与福利也不低；这些都是药品的利润在支持，越是级别较高的综合医院，依靠药品盈利来支持医院的运转和发展就越明显，有些医院支出资金中60-70%是药品利润提供的，这是可以理解的。

如果掐断医院支配药品利润链条，依靠补偿机制的实施让医院正常运转和发展，关键要看补偿资金来源渠道的力度，服务收费和政府补偿是目前明确的补偿渠道，在服务收费方面，医院要在群众能接受的范围内提高医疗服务价格，不同级别的医院服务收费有差别。

政府补偿会受到财务预算的影响，由于各地政府未来数年受债务财政的困扰，对医院的补偿资金的运行会受到明显影响，因此各地实力较强的综合医院不可避免地在医疗服务价格上会有很大的涨幅，会分流一大批患者到第三终端市场求诊消费医疗服务，这对负责社区医院销与其他第三终端业务区的同仁是一个明显的利好消息！

在药品价格被持续调控下降趋势下，药品消费下沉基层对众多求生存的医药企业来说是一条不错的“活路”。未来第三终端市场的药品消费将不再“单一”。作为“淘金地”第三终端，将迎来一大批新的销售同仁的加入，同样要接受市场的洗礼。

第二、医院销售队伍将被迫开辟“第二战场”，两大营销模式各有新途。

对于奋战在大中型医院的销售同仁来说，我们曾经在大中型医院辛勤的劳作获得过辉煌的业绩，其背后有一个重要的因素不容我们忽视，那就是我们的市场是一个患者高度集中的医疗环境，而今后随着医改新政的实施，我们将失去这一优势；很长一段时间里，不同营销模式的医药销售同仁一直在争论饱受争议的带金销售与学术推广促销两种主要营销模式的未来走向。

在漫长的依法治国建设和医药市场剧烈的变动中，哪一种营销模式立刻消亡或被取代都是不现实的，有时反而具有一些“皆大欢喜”的喜剧色彩。具体走向可以从下面这段医改指导意见内容可窥一斑。

“坚持改革联动。推进医疗、医保、医药联动，促进区域内公立医疗机构同步改革，强化公立医院与基层医疗卫生机构分工协作，与社会办医协调发展，营造良好的公立医院改革环境，增强改革的系统性、整体性和协同性。坚持分类指导。

明确城市公立医院功能定位，充分发挥其在基本医疗服务提供、急危重症和疑难病症诊疗等方面的骨干作用。从实际出发，针对不同地区、不同层级、不同类型的公立医院，在医保支付、价格调整、绩效考评等方面实行差别化的改革政策。”

上面内容作为医改的重要实施原则，有三个信息点值得我们重视，它们是“分工协作、分类指导、功能定位、差别化政策”从这几个信息点可以看到，今后医保患者到大型综合医院去看感冒已不太容易，医院的利益急剧减少，医生的既得利益同样减少，当医生已经不再局限服务一家医院时，医生的处方不仅仅是让未来的电商垂涎，带金模式除了自身特有的引力外，进军电商领域的可能性成为必然。

随着中小型医院承担更多的医疗任务，医护人员的职业素养亟需提升，专业化学术促销模式随着国家医疗卫生工作重心下移，医疗卫生资源下沉，也迎来了更广的营销空间。我们还要注意到一个现实问题，渐起微澜的二次返利如果在药价虚高的氛围中被医院视为医药分家后重要的利润补充来源，将会挤占企业更多的利益，会影响营销成本，造成企业销售费用成本明显升高，未来两年，二次返利能否成气候是企业和医院需要博弈的。所以说中小型医院成为我们医院销售队伍的“第二战场”也是形式所迫，依据适者生存的市场法则，我们没有更多的选择。

第三、OTC板块在挑战和机遇中继续“开疆扩土”，收获红利。

药品价格的大幅下降，挤压各大连锁药店对医院保持已久的价格优势，药店药品毛利也会明显下降。OTC销售板块的同仁将长期在利润降低的挑战环境中打拼。但我们还要看到的契机是，医生处方流动性增强，很多患者拿着医生的处方到药店买药，这种业务机遇会在电商的帮助下聚集大量的医药消费者。

同时医疗服务费用的提高，会促进患者对医疗常识的主动认知，帮助人们遇到一般常见疾病寻求到药店购药解决。也有行业专家预测医院与药店会因为利益而联动，例如可能出现患者在哪家连锁药店取药可免除某项医疗费用的竞争措施。使得OTC板块业务得到进一步的开拓，从业人员的数量规模在未来2-3年出现明显扩大。

第四、医疗器械耗材板块规范化，采购平台机制让从业人员“塞翁失马，祸福相倚。”

这几年，很多医药同仁在招标降价、医院开发中“一品双规”等众多门槛条件的折磨下，转身投入到医疗器械板块得以喘息和发展。在本次医改指导意见中提到，“高值医用耗材必须通过省级集中采购平台进行阳光采购，网上公开交易。在保证质量的前提下鼓励采购国产高值医用耗材。”

对医疗器械业务影响较大，价格必然会出现大幅下降，通过集中透明采购平台来进一步监管医疗器械耗材使用，使得行业竞争加剧；同时，确保医疗器械耗材质量的机制，有益于医疗器械耗材在医疗活动中被广泛使用，这对整个医疗器械耗材板块是利好。

第五、药品招商将呈现“东边日出西边雨”，需要与时俱进。

在药品利润大幅减少的大环境下，药品招商工作给人的感觉是难上加难，以往是好产品，药企自己做终端，导致供招商的产品竞争力都不强。在医改新政中，随着医疗整体运营格局的改变，一些药品的市场潜力迅速扩大，给招商板块的启示是选对产品至关重要，例如药效明确，安全性高，价格适中的中成药、外用药在OTC、第三终端等市场获得医药消费者的青睐。

在医药行业中，每一个板块领域的变化都对我们未来下一步的职业发展选择有着重大影响，建议同仁们多从市场发展的角度去观察分析，而不是依据表面短暂的繁兴来决定自己的职业方向。